Sabe qual é um dos erros mais comuns de quem vende em marketplace? Definir o preço do produto olhando primeiro para a concorrência e só depois tentar entender se a conta fecha. A precificação no Mercado Livre não é diferente. É sem dúvida um dos maiores desafios para os vendedores na plataforma.
Só que um preço competitivo não é necessariamente um preço saudável.
Para vender no Mercado Livre sem perder margem, o vendedor precisa saber exatamente quanto custa cada venda, quanto precisa sobrar e até onde pode reduzir o preço sem comprometer o resultado da operação.
Deixa eu te fazer uma pergunta: Você sabe exatamente qual sua margem de lucro no Mercado Livre e quanto sobra no seu bolso a cada venda?
Você pode até estar vendendo muito bem, mas pode estar perdendo margem sem perceber.
Neste artigo, nosso especialista em Mercado Livre, Bruno Luciano, mostra o que precisa entrar na formação de preço, quais erros de precificação mais prejudicam a margem de lucro e como estruturar uma precificação mais segura para vender no Mercado Livre.
O que considerar na hora de precificar um produto no Mercado Livre?
Uma boa precificação para vender no Mercado Livre começa antes de olhar o preço dos concorrentes. Afinal, vender mais não significa lucrar mais quando o crescimento acontece sem controle sobre a margem.
O preço de um produto precisa absorver diferentes camadas de custo. Algumas são fáceis de identificar, como o valor pago pelo produto. Mas, outras aparecem diluídas ao longo da operação, como impostos, tarifas de vendas, frete, descontos e despesas operacionais.
“Quando essas variáveis ficam de fora da conta, o vendedor corre o risco de formar um preço que parece rentável no início, mas perde margem a cada venda realizada”, explica Bruno Luciano.
Por isso, antes de definir o valor para vender seu produto, é preciso conhecer todos os elementos que compõem o preço de venda e entender como cada um deles impacta seu resultado financeiro.
A seguir, vamos olhar para os principais pontos que precisam entrar na precificação de um produto no Mercado Livre.
Custo do produto
O ponto de partida em uma precificação é saber quanto realmente custa para vender um produto no Mercado Livre. E essa conta nem sempre se resume no valor pago ao fornecedor.
Dependendo da operação do negócio, também vão entrar na conta o frete de compra, seguros, impostos não recuperáveis, taxas de importação, armazenagem e outros custos necessários para deixar o produto disponível para venda.
Ignorar essas despesas faz com que a margem de lucro no Mercado Livre pareça maior do que realmente é.
Um produto comprado por R$ 100, por exemplo, pode ter um custo real superior quando todas as despesas de aquisição são consideradas. Se o vendedor usa apenas o valor da nota como referência, começa a formar o preço sobre uma base incompleta.
Por isso, antes de pensar em margem, desconto ou preço competitivo, é preciso definir com clareza o custo real de cada produto. É sobre esse valor que toda a precificação no Mercado Livre será construída.
Mais à frente, você verá na prática como reunir todos esses custos e fazer o cálculo do preço de venda para um produto no Mercado Livre.
Impostos
Os impostos devem entrar na formação de preço porque diminuem a margem de lucro em cada venda se ficarem de fora ou não forem considerados corretamente.
O impacto no lucro vai depender do tipo de regime tributário, da atividade da empresa, da origem do produto e outras características da operação (fabricação própria ou revenda, por exemplo).
Usar estimativas genéricas, copiadas de outras planilhas de preço e/ou padronizadas, pode distorcer a conta e fazer o vendedor acreditar que fez o preço certo e que tem uma margem maior do que realmente possui.
Uma coisa é fato, o vendedor terá um grande problema de precificação no Mercado Livre se definir o valor de venda sem considerar corretamente a carga tributária.
O produto vende, o faturamento cresce, mas parte do valor já estava comprometida antes mesmo de chegar ao caixa.
O percentual efetivo de impostos precisa ser validado com a contabilidade da empresa e incorporado à composição do preço. Ainda mais agora que estamos em transição da reforma tributária.
Tarifas do Mercado Livre
Boa parte dos vendedores já consideram as tarifas do Mercado Livre na precificação. Porém, ainda erram na forma como fazem esse cálculo.
Aqui, o erro mais comum é tratar a tarifa como um percentual que pode ser simplesmente somado ao custo do produto. Essa lógica de cálculo “por fora” ignora um detalhe importante: a tarifa incide sobre o preço final de venda.
Imagine, por exemplo, que um produto tem R$ 100 de custos e a tarifa considerada seja de 18%. Somar 18% ao custo e vender por R$ 118 é um erro.
| Custo do produto | Valor de base | R$ 100,00 |
| Preço definido pelo cálculo errado | R$ 100,00 + 18% | R$ 118,00 |
| Tarifa sobre o preço final de venda | 18% de R$ 118,00 | R$ 21,24 |
| Valor que sobra após a tarifa | R$ 118,00 − R$ 21,24 | R$ 96,76 |
Veja que a cobrança das taxas de venda na plataforma incide sobre os R$ 118 da venda, logo a tarifa será de R$ 21,24, deixando apenas R$ 96,76 para pagar os custos.
Ou seja, o vendedor fica no prejuízo de R$ 3,24 em cada venda.
Na formação do preço de venda no Mercado Livre, a base de cálculo precisa considerar que as tarifas serão descontadas do próprio valor final da venda. Quando esse cálculo é feito da forma errada, toda a margem de lucro projetada fica comprometida.
Esse é um dos pontos que mais distorcem o cálculo da precificação no Mercado Livre, mesmo em operações que acreditam estar considerando corretamente as tarifas da plataforma.
Custos logísticos
Os custos de envio não se resumem ao valor da tabela de frete do Mercado Envios. Na precificação no Mercado Livre, o impacto da logística vai além do valor para enviar cada pedido, esse é o frete final.
Custos logísticos envolvem todas as escolhas feitas para armazenar, movimentar e distribuir o estoque.
No Mercado Envios Full, por exemplo, deixar produtos com baixo giro armazenados por muito tempo pode gerar custos adicionais. O vendedor envia um volume maior esperando ganhar velocidade nas entregas e aumentar as vendas, mas, quando o estoque não gira como previsto, parte da margem começa a ser consumida pelos custos de armazenagem e pelas cobranças relacionadas ao estoque antigo.
O impacto também aparece no fluxo de caixa. Um produto parado no Full ocupa uma capacidade financeira que poderia estar sendo utilizada por itens com maior saída, enquanto o dinheiro investido naquele estoque continua parado.
A pergunta, então, não é apenas quanto custa enviar uma venda. É quanto a estratégia logística daquele produto custa até que ele seja vendido.
Na formação do preço de venda no Mercado Livre, não basta considerar somente o custo do frete. Um item que permanece parado no estoque por meses não pode carregar os mesmos custos logísticos de um item de alto giro.
Descontos e promoções
Desconto não pode ser uma decisão separada da precificação.
Quando o vendedor participa de promoções ou reduz o preço para ganhar competitividade, esse valor sai diretamente do espaço que existia entre o preço de venda e os custos da operação (o lucro).
Se a formação de preço no Mercado Livre é feita sem prever até onde o valor do produto pode baixar, um item pode ter margem saudável no preço cheio. Porém, deixa de ser rentável depois que se aplica descontos, participa de campanhas promocionais e faz ajustes para acompanhar a concorrência.
Isso acontece porque muitos vendedores tratam o desconto somente como uma redução sobre o valor de venda, quando deveriam analisar quanto ele retira da margem.
Participar de uma central de promoção ou conceder um cupom de desconto com 10% não significa só uma redução de 10% no lucro.
Por exemplo: imagine um item vendido por R$ 100, com custo total de R$ 60. Nesse cenário, a margem de contribuição é de R$ 40. Vamos supor que, depois das despesas da operação, o lucro final seja de R$ 20.
Se o vendedor aplica um desconto de 10% e passa a vender por R$ 90, a margem de contribuição cai para R$ 30 e o lucro final cai para R$ 10.
| Indicador | Sem desconto | Com 10% de desconto |
| Preço de venda | R$ 100,00 | R$ 90,00 |
| Custo total | R$ 60,00 | R$ 60,00 |
| Margem de contribuição | R$ 40,00 | R$ 30,00 |
| Despesas da operação | R$ 20,00 | R$ 20,00 |
| Lucro final | R$ 20,00 | R$ 10,00 |
Ou seja, o desconto de 10% no preço reduziu o lucro final em 50%.
Dependendo da margem disponível, esse desconto pode consumir uma parte muito maior do resultado ou até transformar a venda em prejuízo.
Uma boa precificação no Mercado Livre também precisa definir o limite de desconto de cada produto. Sem essa referência, o vendedor pode aumentar as vendas durante uma promoção e descobrir depois que o crescimento deixou pouco resultado para a operação.
Custos operacionais
Nem todo custo necessário para manter uma operação no Mercado Livre aparece diretamente em cada venda. Algumas despesas são mais fáceis de associar a um pedido, como embalagem, materiais de expedição e determinados custos de processamento.
Outras fazem parte da estrutura geral do negócio, como equipe, sistemas, aluguel, contabilidade e despesas administrativas.
Essas Despesas Gerais Fixas (DGF) continuam existindo independentemente do volume vendido. E esse dinheiro precisa sair de algum lugar.
Imagine uma empresa que precisa de R$ 50 mil por mês para manter a operação funcionando. O que acontece se esse valor ficar de fora da precificação do produto para venda no Mercado Livre?
Ele vai sair do lucro. É nesse ponto que entra o rateio.
A operação precisa adotar um critério para distribuir parte das despesas gerais fixas entre as vendas ou produtos. Esse rateio pode considerar faturamento, volume de pedidos, quantidade vendida ou outro parâmetro coerente com a realidade do negócio.
Mas atenção, alguns produtos podem consumir a estrutura da empresa de maneiras diferentes. Alguns exigem mais atendimento, mais manuseio, mais espaço, maior incidência de devoluções ou outros recursos da operação.
Na precificação no Mercado Livre, considerar os custos operacionais e o rateio das despesas gerais fixas ajuda a enxergar um valor que nem sempre aparece na análise de cada venda:
Quanto custa manter a empresa funcionando para que aquele produto possa ser vendido?
Se esse custo ficar de fora da conta, produtos considerados lucrativos podem estar apenas pagando a estrutura operacional e nunca ter deixado margem de lucro porque a formação do preço está errada.
Margem de contribuição não é margem de lucro
Um dos erros mais comuns na gestão de vendas no Mercado Livre é tratar margem de contribuição e margem de lucro como se fossem a mesma coisa.
Não são.
A margem de contribuição mostra quanto sobra da venda depois que os custos e despesas variáveis daquele produto são descontados. É esse valor que ajuda a pagar as despesas fixas da empresa e, só depois disso, pode se transformar em lucro.
Imagine um produto vendido por R$ 200 que, depois de custo do produto, impostos, tarifas, logística e demais despesas variáveis, deixa R$ 50. Esses R$ 50 não representam necessariamente lucro.
Primeiro, eles precisam contribuir para pagar equipe, sistemas, aluguel, contabilidade e toda a estrutura necessária para manter a operação funcionando.
É justamente aqui que muitos vendedores superestimam a rentabilidade dos produtos.
Ao olhar apenas para o resultado individual da venda, o produto parece lucrativo. Mas, quando as Despesas Gerais Fixas entram na conta, o resultado final pode ser muito menor do que o imaginado.
Na precificação no Mercado Livre, entender a margem de contribuição ajuda o vendedor a responder perguntas mais úteis: quanto cada produto realmente contribui para sustentar a operação? Quanto sobra depois que a estrutura da empresa é paga? Quais produtos de fato geram lucro?
Essa diferença também muda a forma de analisar descontos, promoções e investimentos em publicidade. Antes de consumir parte da margem, o vendedor precisa saber quanto daquele valor está realmente disponível.
Com todos esses elementos claros, podemos avançar para o cálculo completo do preço de venda no Mercado Livre.
Como calcular o preço de venda no Mercado Livre?
Agora que você já conhece os principais componentes da precificação de um produto no Mercado Livre, é hora de reunir tudo em uma única conta.
No exemplo a seguir, vamos mostrar como esses elementos entram no cálculo e como chegar a um preço de venda capaz de sustentar os custos da operação e a margem esperada.
Vamos à prática.
Exemplo prático de precificação no Mercado Livre
Imagine um produto com as seguintes características:
| Elemento da precificação | Valor |
| Custo real do produto | R$ 100,00 |
| Rateio das Despesas Gerais Fixas | R$ 8,00 por venda |
| Custos logísticos por venda | R$ 5,00 |
| Frete de entrega | R$ 20,00 |
| Impostos sobre a venda | 8% |
| Tarifa do Mercado Livre | 18% |
| Margem de contribuição desejada | 20% |
O primeiro passo é separar os valores fixos por venda dos percentuais que incidem sobre o preço final.
1. Some os custos em reais
| Custos por venda | Valor |
| Custo do produto | R$ 100,00 |
| Custos logísticos | R$ 5,00 |
| Rateio das Despesas Gerais Fixas | R$ 8,00 |
| Frete de entrega | R$ 20,00 |
| Total | R$ 133,00 |
2. Calcule quanto do preço final já está comprometido
| Percentuais sobre o preço de venda | Percentual |
| Impostos | 8% |
| Tarifa do Mercado Livre | 18% |
| Margem de contribuição desejada | 20% |
| Total comprometido | 46% |
Se 46% do preço final está comprometido, restam 54% para absorver os R$ 110,00 de custos da venda.
Preço de venda = R$ 133,00 ÷ 0,54
Preço de venda = R$ 246,30
3. Faça a prova real da sua precificação no Mercado Livre
| Resultado da venda | Valor |
| Preço de venda | R$ 246,30 |
| Custo do produto | R$ 100,00 |
| Custos logísticos | R$ 10,00 |
| Frete entrega | R$ 20,00 |
| Rateio das Despesas Gerais Fixas | R$ 8,00 |
| Impostos | R$ 19,70 |
| Tarifa do Mercado Livre | R$ 44,33 |
| Margem desejada | R$ 49,26 |
Esse exemplo mostra por que a precificação de um produto no Mercado Livre não pode ser feita apenas somando percentuais ao custo do produto.
Primeiro, é preciso calcular quanto do preço final será consumido pelos custos e despesas variáveis. Depois, entender quanto a margem de contribuição gerada por cada venda ajuda a pagar a estrutura da empresa e formar o lucro da operação.
O que acontece quando o vendedor dá 10% de desconto?
O preço cai de R$ 246,30 para R$ 221,67.
| Indicador | Sem desconto | Com 10% de desconto |
| Preço de venda | R$ 246,30 | R$ 221,67 |
| Resultado | R$ 49,26 | R$ 31,04 |
| Margem | 20% | 14% |
O desconto foi de 10%, mas a margem caiu de 20% para 14%. Isso representa uma redução de 30% na margem.
E ainda há outro dado mais forte:
O resultado por venda caiu de R$ 49,26 para R$ 31,04, uma redução de aproximadamente 37% no valor que sobra por venda.
O que acontece quando entra publicidade na precificação errada no Mercado Livre?
Mantendo o produto com 10% de desconto e considerando, de forma ilustrativa, um custo de publicidade equivalente a ACOS de 5%:
| Indicador | Valor |
| Preço após desconto | R$ 221,67 |
| Resultado antes da publicidade | R$ 31,04 |
| Custo de publicidade | R$ 11,08 |
| Resultado final | R$ 19,95 |
| Margem final | 9% |
Com a entrada da publicidade, a margem caiu de 14% para 9%. São 5 pontos percentuais a menos, o que representa uma redução de aproximadamente 36% na margem disponível.
O resultado por venda também caiu de R$ 31,04 para R$ 19,95, uma perda próxima de 36%.
Ou seja, um custo de publicidade equivalente a 5% da receita não reduziu a margem em apenas 5%. Como o produto já operava com uma margem menor depois do desconto, o impacto proporcional sobre o resultado foi muito maior.
É o Ads que come seu lucro no Mercado Livre?
A publicidade reduziu a margem? Sim. Mas, antes dela entrar na conta, o produto já carregava um problema de precificação.
Então a pergunta correta talvez não seja se o Ads no Mercado Livre está “comendo a margem”, mas quanto de margem realmente existia quando a publicidade começou a operar.
Precificar no Mercado Livre é saber quanto cada venda precisa deixar para o negócio
A precificação no Mercado Livre não termina quando o vendedor encontra um preço competitivo. Ela precisa responder a uma pergunta mais importante: depois de todos os custos, quanto essa venda realmente deixa para a operação?
Como vimos ao longo do artigo, custo do produto, impostos, tarifas, frete, logística, despesas gerais, descontos e publicidade podem mudar completamente o resultado esperado.
Quando esses elementos entram corretamente no cálculo, o vendedor deixa de descobrir a margem depois da venda e passa a saber, antes de vender, quais limites cada produto pode suportar.
Quanto pode dar de desconto?
Até onde pode acompanhar a concorrência?
Existe espaço para investir em publicidade?
O produto continua rentável depois de todos os custos?
Essa é a diferença entre formar um preço apenas para vender e construir uma precificação capaz de sustentar o crescimento da operação.
Na Conecta Ads, enxergamos essa relação todos os dias na gestão de campanhas de Product Ads. A eficiência da publicidade começa antes da campanha, na capacidade de entender quais produtos têm margem, potencial e espaço para receber investimento.
Porque, quando a precificação está errada, vender mais pode apenas acelerar um problema.
E quando a conta fecha, a publicidade passa a cumprir o papel que deveria ter desde o início: ajudar a operação a crescer com mais eficiência e rentabilidade.
