Se você utiliza ações de marketing digital para promover seus produtos ou serviços, já deve saber que a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) trouxe grandes desafios para campanhas patrocinadas. Mas você sabia que o retail media pode ser a resposta para garantir conformidade e ainda atingir resultados incríveis?
Principalmente para quem já utiliza a estratégia de anúncios patrocinados, no Google ou em redes sociais. Certamente não vai querer receber uma “multinha” de 2% sobre o faturamento quando não respeitar a privacidade dos dados pessoais.
Como a Retail Media contribui para que as empresas superem esse grande desafio na tentativa de aumentar suas vendas on-line?
Bom, é isso que o nosso especialista em Retail Media e CEO Joel Cunha vai abordar no artigo de hoje.
LGPD
Antes, é preciso explicar que a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) exige que as empresas garantam a privacidade e a proteção dos dados pessoais dos usuários, estabelecendo regras claras para a coleta, o tratamento e o armazenamento dessas informações. Independente do meio (digital ou não), do país de sua sede ou do país onde estejam localizados os dados.
Além disso, a LGPD se aplica em qualquer situação onde:
I – a operação de tratamento seja realizada no território nacional;
II – a atividade de tratamento tenha por objetivo a oferta, fornecimento de bens, serviços ou o tratamento de dados de indivíduos localizados no território nacional; ou
III – os dados pessoais objeto do tratamento tenham sido coletados no território nacional.
Isso garante que a proteção de dados pessoais seja abrangente, independente do meio ou localização dos dados.
Dito isso, podemos entender melhor o impacto que temos nas ações de Marketing Digital para capturar leads ou segmentar campanhas em que usamos dados de terceiros (third-party).
LGPD e o Marketing Digital
Não faz muito tempo que vimos o caso Facebook e a empresa Cambridge Analytica ganhar os noticiários no mundo todo.
Quando se trata de capturar leads ou segmentar campanhas usando dados de terceiros nas ações de Marketing Digital, é preciso tomas alguns cuidados para não infringir a LGPD.
1. Consentimento Explícito: As empresas precisam obter o consentimento explícito dos usuários antes de coletar e usar seus dados pessoais. Isso significa que práticas como cookies de rastreamento e coleta de dados através de formulários precisam ser transparentes e contar com a aprovação do usuário.
2. Transparência: É necessário informar claramente aos usuários quais dados estão sendo coletados, como serão utilizados e com quem serão compartilhados. Isso ajuda a construir confiança e a melhorar a relação com o público.
3. Segmentação de Campanhas: A segmentação de campanhas deve ser feita respeitando as preferências de privacidade dos usuários. Isso pode limitar a capacidade de usar dados de terceiros sem o consentimento explícito, mas também incentiva práticas mais éticas e focadas no valor para o consumidor.
4. Conformidade Legal: A não conformidade com a LGPD pode resultar em multas e sanções, o que pode impactar negativamente a reputação da empresa. Portanto, é fundamental garantir que todas as atividades de marketing digital estejam em conformidade com a legislação.
5. Inovação e Criatividade: Apesar das restrições, a LGPD também pode ser uma oportunidade para inovar e criar campanhas mais personalizadas e éticas, que valorizam a experiência do usuário e promovem uma relação de confiança.
Esses pontos mostram que, embora a LGPD possa trazer desafios, também oferece a chance de melhorar a qualidade das estratégias de marketing digital e fortalecer a relação com o público.
É aqui que o Retail Media entra para ser uma solução!
Como o retail media se alinha à LGPD?
A Retail Media funciona com grandes redes de varejo fornecendo espaços em seus sites para outras empresas anunciarem produtos ou serviços. Por isso,também é chamado de Marketing de Varejo.
Na internet essas redes de varejo (RMNs) basicamente são os Marketplaces como Amazon, Casas Bahia e Mercado Livre, ou sites e aplicativos com alta audiência de visitas, como empresas financeiras e de viagem.
Neste modelo de publicidade digital, o risco de violação à LGPD é bem menor. Visto que os dados utilizados para segmentação dos anúncios são provenientes diretamente da base dos varejistas, ou seja, são dados “first-party“.
Isso significa que os usuários já forneceram suas informações de maneira clara e consentida ao se cadastrarem nas plataformas, sites ou Apps. Essa prática está alinhada aos princípios da LGPD, que exigem transparência sobre como os dados pessoais são coletados e utilizados.
Por isso, o uso de dados próprios (first-party) reduz significativamente o risco de violações à LGPD.
Como a segmentação dos anúncios de Retail Media é feita?
Uma vez que os varejistas possuem controle total sobre os dados coletados em suas plataformas, a segmentação de anúncios ocorre com base nestes dados já disponíveis. Dessa forma, elimina a necessidade de recorrer a fontes externas para para entregar anúncios segmentados.
As informações são dos usuários que já possuem uma conta naquele varejista.
Com isso, as campanhas podem ser executadas de forma mais fluida e sem riscos associados à falta de consentimento. Ou seja, quando os usuários entram nestes sites, aplicativos ou plataformas, são impactados por anúncios patrocinados com alta relevância para seus interesses.
Além disso, a segmentação já ocorre na origem, ou seja, a área de atuação do varejista já determina o perfil do público-alvo que se deseja.
Por exemplo, se uma marca atua no segmento de decoração de interiores, pode fazer publicidade paga nas páginas de produto de lojas como a Leroy Merlin, ou até mesmo na categoria Casa, Móveis e Decoração do Mercado Livre.
Como resultado, não precisa usar o Google Ads, que exige outro tipo de consentimento do usuário para imprimir e segmentar os anúncios. Assim, com a Retail Media, a LGPD não é impactada.
Não é só na LGPD que a Retail Media tem vantagens!
Muitos consumidores mudaram agressivamente seu comportamento de compra após a pandemia. De acordo com o relatório 50º Webshoppers, o comércio eletrônico brasileiro faturou 160,3 bilhões no primeiro semestre de 2024, com um crescimento de usuários ativos de 25,7% em relação ao mesmo período de 2023. Isso mostra que parte das compras em lojas físicas migraram para o comércio eletrônico.
Com isso, as marcas tiveram que adotar novas estratégias digitais e elaborar ações para alcançar o público desejado. Atingir o consumidor no momento certo.
Estamos diante da nova onda do Marketing Digital em que a mídia de varejo está em alta e promete revolucionar a publicidade patrocinada. Pois, fazer anúncios patrocinados em redes de varejo tem maior retorno sobre o investimento.
Sabe por quê? O consumidor já está na fase da jornada de compra mais desejada: a decisão de compra (final do funil).
Displays e cartazes em corredores ou gôndolas de supermercados agora estão nas “prateleiras digitais” de sites e aplicativos de grandes varejistas. Isso permite que as marcas alcancem os consumidores exatamente quando estão prontos para comprar, aumentando a eficácia das campanhas publicitárias.
É possível criar campanhas personalizadas sem cookies?
Loretta Jordan, gerente sênior de marketing de produtos da Criteo Retail Media, explica: “A publicidade personalizada não vai desaparecer; ela apenas dependerá mais dos dados primários (first-party). Os varejistas estão bem posicionados para atingir os consumidores usando este tipo de dado. Como resultado, conseguem medição real baseada em vendas e interesses”.
É importante lembrar que os cookies no marketing digital ainda são um desafio para as empresas atenderem à Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).
Uma vez que depende de o usuário autorizar a coleta de dados em seu navegador. Dessa forma, as campanhas de publicidade paga podem não atingir os resultados esperados.
Sobretudo porque as informações de segmentação das campanhas de anúncios patrocinados dependem muito dessas informações coletadas através dos cookies.
Contudo, nas ações de Retail Media isso não é mais um problema. Os dados para segmentação dos anúncios são de usuários cadastrados nas plataformas de varejo.
Repare que a mídia de varejo é sim uma solução para a criação de campanhas patrocinadas na internet sem ter problemas com a LGPD. Além disso, permite direcionar melhor os investimentos de marketing para atrair um público altamente qualificado.
Quer saber mais sobre como a Retail Media pode contribuir nas ações da sua empresa? Acompanhe nosso blog e fique por dentro das principais informações sobre publicidade na mídia de varejo.
