KPIs de retail media são os indicadores-chave de performance utilizados para mensurar os resultados de campanhas publicitárias dentro de marketplaces. Eles permitem avaliar a efetividade dos anúncios patrocinados diretamente nos ambientes onde os produtos são exibidos e vendidos, como Amazon, Mercado Livre, Magalu e outros.
Com o avanço do digital, a análise das campanhas de publicidade não pode depender apenas de métricas tradicionais como alcance, frequência e custo por mil impressões. Elas são insuficientes para avaliar a performance de campanhas no ambiente dinâmico dos marketplaces.
No retail media, onde a mídia está diretamente ligada à principal etapa da jornada do consumidor, a compra, é indispensável adotar KPIs que mostrem o impacto dos anúncios nas vendas.
Profissionais de marketing e analistas que ainda utilizam métricas tradicionais para medir campanhas de retail media correm o risco de avaliar mal os resultados, desperdiçar verba e comprometer a escalabilidade das ações.
Hoje você vai descobrir quais são os principais KPIs de retail media, como analisá-los com foco em resultados e como aplicá-los para otimizar campanhas de anúncios nos marketplaces. Continue a leitura e transforme seus dados em estratégias vencedoras!
Quais KPIs podemos usar para mensurar os resultados dos anúncios de Retail Media?
Apresentaremos algumas das principais métricas de Retail Media que permitem avaliar com mais assertividade os resultados dos anúncios. Além disso, são indicadores que ajudam a tomar decisões certeiras na otimização do investimento.
1. Lift de venda
Lift de vendas, ou sales lift, é uma métrica que mede o impacto incremental de uma campanha publicitária nas vendas de um produto. Em vez de mostrar apenas quanto foi vendido, o lift revela quanto a mais foi vendido em função direta da campanha — ou seja, é o diferencial entre o que teria sido vendido sem a publicidade e o que foi vendido com ela.
Lift de vendas = Vendas com campanha – Vendas estimadas sem campanha
Esse cálculo costuma ser feito com base em testes A/B, comparando grupos expostos à campanha com grupos de controle (não expostos).
Como analisar o Lift de Vendas com foco em resultado?
Usar o lift de vendas como métrica de Retail Media ajuda a entender se a campanha realmente gerou vendas incrementais ou apenas desviou compras que aconteceriam de qualquer forma. Um lift alto indica que os anúncios foram eficazes em atrair novos compradores ou aumentar a frequência de compra.
É fundamental interpretar esse dado por produto, período e canal, para identificar onde os anúncios estão gerando maior impacto real e evitar conclusões baseadas apenas no volume de vendas brutas.
Como aplicar o Lift de Vendas para otimizar campanhas?
- Faça testes controlados: Sempre que possível, use grupos de controle para comparar vendas com e sem exposição aos anúncios.
- Otimize criativos com maior impacto: Avalie quais criativos, formatos ou canais geraram maior lift e redirecione seus esforços para eles.
- Ajuste a frequência de exibição: Um anúncio com alta frequência e baixo lift pode estar saturando o público. Reduza a exposição ou alterne os criativos.
- Crie estratégias de reengajamento: Se o lift for maior entre novos clientes, desenvolva campanhas para ativar quem já comprou e criar recorrência.
2. ROAS
Sigla para return on advertising spend, ou retorno sobre o investimento publicitário calcula o retorno de receita por cada real investido em publicidade (receita gerada ÷ custo total da campanha), mostrando o quanto sua grana está trabalhando por você.
Por exemplo, se você investiu R$ 1.000,00 em uma campanha e gerou R$ 5.000,00 em vendas atribuídas a esses anúncios, o ROAS será 5 — ou seja, cada real investido trouxe R$ 5 de retorno.
Como analisar esse KPI com foco em resultado?
O ROAS enquanto KPI de Retail Media precisa ser interpretado à luz do seu modelo de negócio, da margem de lucro dos produtos e do objetivo da campanha. Um ROAS de 3 pode ser ótimo para um produto com alta margem, mas inviável para um item com lucro apertado. Por isso, é essencial cruzar o ROAS com o custo de aquisição (CAC) e a margem líquida para entender se a campanha está realmente gerando lucro.
Além disso, monitorar o ROAS por tipo de anúncio, por produto e por período (dia/semana) ajuda a identificar padrões e entender onde o orçamento está sendo mais efetivo.
Como aplicar o ROAS para otimizar campanhas?
- Segmente os anúncios: Concentre os investimentos nos produtos, públicos ou palavras-chave que apresentam maior ROAS.
- Ajuste lances e orçamentos: Reforce os anúncios com maior retorno e reduza (ou pause) os que estão abaixo do ponto de equilíbrio.
- Otimize a jornada: Verifique se as páginas dos produtos estão convertendo bem. Um ROAS baixo pode estar ligado a problemas na página de destino.
- Teste criativos e formatos: Pequenas mudanças nos anúncios podem impactar diretamente no retorno. Teste variações e mantenha o que performa melhor.
3. ACOS
ACOS significa Advertising Cost of Sales, ou Custo Publicitário sobre as Vendas. É uma métrica que indica o percentual do faturamento gerado por uma campanha que foi gasto em anúncios.
ACOS = (Gasto com anúncios / Receita gerada pelos anúncios) x 100
Por exemplo, se você investiu R$ 500,00 em anúncios e obteve R$ 2.000,00 em vendas atribuídas, o ACOS será de 25%. Ou seja, 25% do faturamento foi usado para pagar a mídia.
Como analisar O ACOS com foco no resultado?
Ao contrário do ROAS (quanto você ganha), o ACOS mostra quanto custa vender via anúncios. Ele é especialmente útil para produtos com margem de lucro bem definida, já que permite comparar diretamente o custo de publicidade com o lucro bruto.
Se seu produto tem margem de 30% e seu ACOS está em 25%, ainda há lucro. Mas se o ACOS ultrapassar essa margem, a campanha pode estar gerando prejuízo — ou exigirá estratégias complementares, como recompra ou cross-sell, para compensar.
Como aplicar o ACOS para otimizar campanhas?
- Defina seu ACOS ideal: Baseie-se na margem de lucro dos produtos. Um ACOS aceitável é aquele que ainda garante lucro.
- Ajuste lances por rentabilidade: Diminua os lances em palavras-chave ou produtos com ACOS alto e priorize os que apresentam melhores margens e desempenho.
- Use o ACOS em conjunto com o ROAS: Essas métricas são inversas e se complementam. Enquanto o ROAS mostra o retorno, o ACOS mostra o custo de obtê-lo.
- Avalie a longo prazo: Um ACOS mais alto pode ser aceitável para produtos de entrada, desde que tragam novos clientes que gerem valor em compras futuras.
4. TACOS
TACOS significa Total Advertising Cost of Sales, ou Custo Publicitário Total sobre as Vendas. Diferente do ACOS, que considera apenas as vendas geradas pelos anúncios, o TACOS avalia o impacto dos investimentos em mídia sobre o total de vendas da conta, incluindo vendas orgânicas.
TACOS = (Gasto com anúncios / Receita total da conta) x 100
Essa métrica mostra como os anúncios influenciam a performance geral do negócio, e não apenas os resultados diretos da campanha.
Como analisar o TACOS?
O TACOS ajuda a entender se a estratégia de mídia está contribuindo para o crescimento sustentável da operação. Um TACOS saudável tende a cair ao longo do tempo, indicando que os anúncios estão impulsionando vendas orgânicas (como melhora no ranking de produto, avaliações e recorrência).
Por outro lado, um TACOS muito alto e constante pode indicar dependência excessiva de mídia paga para gerar vendas, o que pode ser inviável no longo prazo.
Como aplicar para otimizar campanhas:
- Acompanhe o TACOS ao longo do tempo: O ideal é que ele reduza gradualmente, mostrando que os anúncios estão fortalecendo a marca e gerando efeito orgânico.
- Otimize produtos com bom histórico de vendas: Priorize anúncios para produtos que tenham potencial de tracionar também o canal orgânico.
- Combine estratégias de branding e performance: Anúncios que aumentam a visibilidade também ajudam no crescimento de tráfego não pago.
- Use o TACOS como métrica de saúde geral: Ele é ideal para análises estratégicas mensais ou trimestrais, especialmente para avaliar o equilíbrio entre mídia paga e resultados orgânicos.
5. Impressões
Impressões indicam o número de vezes que um anúncio foi exibido para os usuários dentro do marketplace. Cada vez que um anúncio aparece na tela de um comprador, conta-se uma impressão — independentemente de ele clicar ou não.
Impressões = Quantidade de exibições do anúncio
É uma métrica de Retail Media puramente quantitativa, mas fundamental para avaliar o alcance e visibilidade da campanha.
Como analisar as impressões?
Impressões sozinhas não dizem muito, mas são o ponto de partida para métricas mais estratégicas, como CTR e Conversão. Um volume alto de impressões com CTR baixo, por exemplo, pode indicar que os anúncios estão sendo exibidos para o público errado ou que não estão chamando atenção.
Além disso, comparar impressões ao longo do tempo ajuda a entender se seu produto está ganhando visibilidade ou perdendo espaço em relação à concorrência.
Como usar as impressões para otimizar campanhas?
- Monitore tendências: Quedas abruptas nas impressões podem indicar problemas com orçamento, lances ou relevância do anúncio.
- Combine com outras métricas: Use as impressões junto com CTR e conversão para avaliar a efetividade da campanha como um todo.
- Ajuste o targeting: Se as impressões estão altas mas os resultados fracos, pode ser hora de refinar palavras-chave ou segmentações.
- Teste novos posicionamentos: Avalie como a posição do anúncio (ex: topo da busca ou dentro da página de produto) influencia no volume de impressões e nos resultados seguintes.
Alguns marketplaces, como o Mercado Livre, trazem variações da métrica de impressão.
% Impressões ganhas
É o percentual de impressões que os seus anúncios estão aparecendo em relação às buscas em que foram considerados. Ou seja, quanto maior a % de impressões ganhas, significa que mais impressões você está conseguindo em suas campanhas e assim aumentando sua visibilidade dos anúncios.
% Impressões perdidas por orçamento
O % de impressões que você deixou de ganhar com seus anúncios por falta de investimento. Ou seja, há espaço para você vender mais se ajustar os valores diários de suas campanhas.
% Impressões perdidas por classificação
É o % de impressões perdidas em comparação com as buscas realizadas. Ou seja, você deve melhorar a qualidade do anúncio, pausando os que não vendem bem também de forma orgânica e promover aqueles que já vendem bem.
6. CTR (Click Through Rate)
CTR significa Click Through Rate, ou Taxa de Cliques. Essa métrica mede a proporção de usuários que visualizaram o anúncio e clicaram nele. É calculada da seguinte forma:
CTR = (Número de cliques / Número de impressões) x 100
Por exemplo, se seu anúncio foi exibido 10.000 vezes e recebeu 200 cliques, o CTR será de 2%.
Como analisar o CTR?
O CTR é um termômetro da atratividade do seu anúncio. Um CTR alto indica que o criativo, a imagem do produto, o título e a oferta chamaram a atenção do público. Já um CTR baixo pode sinalizar que seu anúncio está sendo ignorado — o que pode ser consequência de público-alvo mal segmentado, criativo pouco atrativo ou preço não competitivo.
Em marketplaces, onde o anúncio concorre diretamente com outros produtos lado a lado, o CTR ganha ainda mais peso, pois influencia até no algoritmo de exibição dos produtos patrocinados.
Como aplicar CTR para otimizar campanhas?
- Otimize títulos e imagens: Esses são os elementos mais visíveis no anúncio. Teste diferentes abordagens para entender o que mais engaja.
- Ajuste o preço e condições comerciais: Um produto com preço competitivo, frete grátis ou destaque em promoções tende a gerar mais cliques.
- Refine palavras-chave e segmentações: Evite mostrar o anúncio para quem não tem intenção de compra. Público errado gera impressões sem cliques.
- Teste formatos e posicionamentos: Em marketplaces, diferentes posições e tipos de anúncios (ex: topo da busca vs. página de produto) afetam diretamente o CTR.
7. Conversão e taxa de conversão
O ChatGPT disse:
Excelente! Vamos abordar agora conversão e taxa de conversão, duas métricas diretamente ligadas ao objetivo final das campanhas: vender.
Conversão e Taxa de Conversão
Conversão é a métrica de Retail Media utilizada para definir quando um usuário realiza a ação desejada após interagir com o anúncio — geralmente, a compra.
Taxa de Conversão (CR – Conversion Rate) mede a eficiência do anúncio em transformar cliques em compras. A fórmula é:
Taxa de Conversão = (Número de conversões / Número de cliques) x 100
Por exemplo, se 1.000 pessoas clicaram no seu anúncio e 50 compraram, sua taxa de conversão é 5%.
Como analisar a conversão com foco no resultado?
Uma boa taxa de conversão indica que o anúncio está atraindo pessoas com intenção de compra real e que anúncio tem boa qualidade (boa descrição, preço competitivo, imagens claras, avaliações etc.). Já uma taxa baixa pode sinalizar problemas em diversos pontos: desde o público-alvo até a estrutura da oferta ou experiência com as avaliações do produto.
Como otimizar campanhas para conversão?
- Revise os anúncios: Certifique-se de que o conteúdo é completo, com imagens profissionais, descrição clara, ficha técnica preenchida e boas avaliações.
- Use o funil completo (Full-Funnel): Combine campanhas de awareness (atração) com campanhas de performance e consideração para impactar o potencial comprador desde o primeiro momento que ele entra na plataforma.
- Estratégia de campanha: Não agrupe em uma mesma campanha anúncios com momentos de maturidade diferentes. Ao criar um novo anúncio, evite incluí-lo em campanhas com anúncios de bom desempenho. Essa prática pode não gerar os resultados desejados e prejudicar a performance dos anúncios já existentes.
Como utilizar KPIs de Retail Media a seu favor?
Entender os KPIs de retail media é o primeiro passo. O verdadeiro diferencial está em como aplicá-los estrategicamente para extrair mais performance e rentabilidade das campanhas. A seguir, veja como utilizar essas métricas a seu favor:
1. Defina metas claras para cada KPI
Antes de iniciar qualquer campanha, estabeleça benchmarks e metas específicas. Qual é o ROAS mínimo aceitável? Qual ACOS garante margem positiva? Qual CTR é esperado para produtos com maior apelo? KPIs só fazem sentido quando comparados a objetivos concretos.
2. Monitore o desempenho em tempo real
Tenha frequência (diária ou semanal) para acompanhar os KPIs principais. Mudanças bruscas em CTR, impressões ou conversões podem indicar problemas — ou oportunidades — que exigem ação imediata.
3. Otimize continuamente com base nos dados
Cada KPI entrega uma peça do quebra-cabeça:
- CTR baixo? Ajuste títulos e melhore a primeira foto de capa.
- CTR é alto mas as vendas são poucas? O anúncio não convence ou atinge o público errado. Pode ser a falta de uma variação, palavras-chave erradas, falta informação, avaliação com nota baixa, tempo de resposta das perguntas, reputação.
- TACOS alto? Reavalie sua dependência de mídia paga e a força da presença orgânica.
Crie rotinas de otimização com base em análises multidimensionais. Não olhe apenas uma métrica isolada.
4. Segmentação inteligente = resultados melhores
Use os KPIs para identificar os melhores produtos, palavras-chave e públicos. Direcione mais verba para campanhas com alto desempenho e reduza (ou reformule) os anúncios com baixo retorno. Isso maximiza o uso do orçamento e melhora o desempenho geral da conta.
5. Integre KPIs de Retail Media com indicadores de negócio
Não olhe os KPIs de forma isolada da operação. Combine ACOS e ROAS com margem líquida, volume de recompra e valor do cliente ao longo do tempo (LTV). Isso ajuda a entender quais campanhas geram não só venda, mas lucro e crescimento sustentável.
No cenário competitivo dos marketplaces, dominar os KPIs de retail media é essencial para transformar dados em decisões estratégicas. Essas métricas não são apenas números — são ferramentas valiosas para entender o desempenho real das campanhas e otimizar cada centavo investido em publicidade dentro do marketplace.
Ao acompanhar e interpretar esses indicadores de forma integrada, você garante mais controle sobre os resultados, evita desperdícios e impulsiona o crescimento do negócio com base em performance comprovada. Lembre-se: campanhas de publicidade não vendem, elas geram visibilidade. O que vende é o seu anúncio.
Use os dados a seu favor e posicione sua marca de forma inteligente dentro dos marketplaces. O sucesso em retail media está na sua capacidade de medir, entender e agir.
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